斑馬消費(fèi) 范建
2024年，當(dāng)謝霆鋒穿著南極人品牌的防曬衣，出現(xiàn)在全國(guó)各地的梯媒上時(shí)，意味著靠“賣(mài)吊牌”躺賺十多年的南極電商，正在實(shí)施重大轉(zhuǎn)型。
經(jīng)營(yíng)模式由輕變重，要想撕掉南極人因品牌授權(quán)帶來(lái)的負(fù)面標(biāo)簽，南極電商需要更大的投入。
轉(zhuǎn)型的陣痛在所難免，2024年，公司的虧損，只是陣痛的開(kāi)始。
將南極人打造成優(yōu)衣庫(kù)的平替，是品牌創(chuàng)始人張玉祥的美好愿景。但一個(gè)品牌要想由黑變紅，其難度，可能不亞于再造一個(gè)新品牌。
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轉(zhuǎn)型陣痛開(kāi)始
有一次，張玉祥和朋友喝茶，朋友當(dāng)著他的面吐槽：“你們這做的是什么襪子，我還沒(méi)穿就扔進(jìn)垃圾桶了。”朋友的話刺激到了張玉祥。作為南極人品牌創(chuàng)始人、南極電商掌舵人，張玉祥意識(shí)到，公司品牌授權(quán)的商業(yè)模式，已經(jīng)出問(wèn)題了。
2023年，南極電商（002127.SZ）對(duì)本部的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，確立了時(shí)尚系列授權(quán)服務(wù)、戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)及自營(yíng)零售三大業(yè)務(wù)板塊。這意味著，以輕資產(chǎn)的品牌授權(quán)模式，躺賺了十多年的南極電商，要重新親自下場(chǎng)做產(chǎn)品了。
2024年，是公司重啟自營(yíng)的首個(gè)完整會(huì)計(jì)年度，以全新面貌重出江湖的南極人，是否得到了市場(chǎng)的認(rèn)可？
年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.58億元，同比增長(zhǎng)24.75%；歸母凈利潤(rùn)-2.37億元，由盈轉(zhuǎn)虧，同比大降312.04%。
從年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)仍是公司的營(yíng)收核心，當(dāng)期，實(shí)現(xiàn)收入27.96億元，占比公司營(yíng)收的83.25%，但毛利率僅為4.61%，盈利能力較弱。
不僅如此，因從事該業(yè)務(wù)的子公司時(shí)間互聯(lián)利潤(rùn)未達(dá)預(yù)期，計(jì)提商譽(yù)減值1.08億元，直接影響了上市公司全年業(yè)績(jī)。
品牌綜合服務(wù)是公司的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)收入約2.70億元，同比增長(zhǎng)55.59%，該業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)94.76%，簡(jiǎn)直就是一本萬(wàn)利。另外，貨品銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.89億元，同比增長(zhǎng)191.63%。
對(duì)于外界最為關(guān)注的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，南極電商在年報(bào)中并未單列，煥新再出發(fā)的南極人，用戶接受度如何，暫時(shí)很難通過(guò)年報(bào)，得到準(zhǔn)確的答案。
不過(guò)，也許可以從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)窺見(jiàn)一斑。天貓南極人官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，其首頁(yè)推薦的謝霆鋒同款速干防曬服，目前銷量不過(guò)百。
為了再造南極人，南極電商的投入不可謂不大。全年，公司銷售費(fèi)用同比大增430.28%，達(dá)到5.88億元，銷售費(fèi)用率快速提升至17.50%%，遠(yuǎn)高于過(guò)去3%左右的總體水平。其中，最大的支出是推廣服務(wù)費(fèi)4.86億元，為上年同期的23倍。
去年6月，公司與分眾傳媒旗下馳眾廣告簽署協(xié)議，約定從2024年6月24日至2025年1月26日，在梯媒等廣告平臺(tái)上，投入2億元。
突然大增的銷售費(fèi)用，是導(dǎo)致公司2024年虧損的另一重要原因。
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賣(mài)吊牌玩不轉(zhuǎn)了
南極電商又被戲稱為“A股吊牌販子”，依靠南極人商標(biāo)的對(duì)外授權(quán)，公司在2015年借殼新民科技上市。
上市之后，南極電商繼續(xù)擴(kuò)大商標(biāo)版圖，相繼將卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等商標(biāo)收入麾下。2021年-2022年，公司又相繼收購(gòu)百家好、貝拉維拉等商標(biāo)，旗下品牌數(shù)量多達(dá)十余個(gè)。
品牌授權(quán)的商業(yè)模式，并非南極電商首創(chuàng)，但國(guó)內(nèi)只有它，將這門(mén)生意做到了極致，并以這種模式，實(shí)現(xiàn)了A股上市，公司市值曾達(dá)到600億元。
尤其是南極人品牌，在開(kāi)放性授權(quán)的模式下，幾乎無(wú)所不包。該品牌曾一度拓展到60多個(gè)品類，SKU超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，除了傳統(tǒng)的內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子，還有榨汁機(jī)、電風(fēng)扇、按摩儀等小家電，甚至后續(xù)還推出了螺螄粉以及各類網(wǎng)紅零食。
經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人，應(yīng)該都能注意到，南極人充斥著電商的各個(gè)角落，只要你愿意，它可以包辦你日常生活。
高峰時(shí)期，有上千家供應(yīng)商、上萬(wàn)家分銷商、網(wǎng)店圍繞著南極電商賺錢(qián)，公司用吊牌支撐起來(lái)的平臺(tái)，年GMV高達(dá)數(shù)百億元。業(yè)績(jī)巔峰期，南極電商以不到40億元營(yíng)收，拿下了12億元凈利潤(rùn)。這一盈利水平，足以讓絕大多數(shù)A股上市公司艷羨。
作為南極人創(chuàng)始人、南極電商實(shí)控人，張玉祥帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型品牌授權(quán)時(shí)，是想通過(guò)這種模式，打造一家自有品牌零售商，以輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張品類，管理用戶消費(fèi)的全生命周期。
然而，隨著時(shí)間的推移，在各種因素的干擾下，南極電商輕松賺到了錢(qián)，卻喪失了對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，無(wú)所不包的“南極人”，幾乎已成為了低品質(zhì)商品的代名詞。
近幾年，依靠電商、短視頻平臺(tái)，一大批白牌、廠牌快速崛起，對(duì)南極電商的商業(yè)模式釜底抽薪。隨之而來(lái)的，是公司業(yè)績(jī)的整體大幅下滑。
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張玉祥的新野心
張玉祥是電視劇《繁花》中寶總的同代人，早期經(jīng)歷與寶總有著驚人的相似。
1985年，大學(xué)畢業(yè)后，張玉祥進(jìn)入企業(yè)工作，1992年下海。他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，是在上海南京路新世界百貨中北一店擺柜臺(tái)賣(mài)女裝。
1997年，南極人品牌創(chuàng)立，創(chuàng)新性地開(kāi)辟出了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)。在那個(gè)供應(yīng)和品牌相對(duì)缺乏的年代，南極人高舉高打做品牌推廣，快速贏得市場(chǎng)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、保暖內(nèi)衣品類紅利消失，南極人陷入瓶頸。2008年，張玉祥帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，關(guān)閉自營(yíng)工廠，授權(quán)合作工廠生產(chǎn)，簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)銷售“南極人”品牌商品。通過(guò)“賣(mài)吊牌”，迎來(lái)了又一個(gè)快速增長(zhǎng)的十年。
如今，已年過(guò)六旬的張玉祥，率領(lǐng)南極電商重啟自營(yíng)，開(kāi)始了又一次大轉(zhuǎn)型。
創(chuàng)業(yè)30多年，他經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，親歷了商品從供不應(yīng)求、供需平衡到如今的供過(guò)于求。他認(rèn)為，自己在傳統(tǒng)制造業(yè)中，看到了很多機(jī)會(huì)，一片藍(lán)海才剛剛開(kāi)始。
此時(shí)的他，依舊野心勃勃。對(duì)于重新歸來(lái)的南極人，他希望實(shí)現(xiàn)迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫(kù)的品類、Lululemon的品質(zhì)，要將其打造成“優(yōu)衣庫(kù)的平替”。
去年底，張玉祥在接受媒體采訪時(shí)稱，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司在研發(fā)環(huán)節(jié)高投入，聘請(qǐng)世界級(jí)的研發(fā)、世界級(jí)的版型師等“結(jié)構(gòu)性人才”。
然而，從2024年年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，公司研發(fā)投入不增反減，研發(fā)人員數(shù)量，從上年的47人減至28人，擁有碩士學(xué)位的研發(fā)人員，從2人減少至0人，本科學(xué)歷研發(fā)人員，從上年的29人減少至9人。
終于等到了這個(gè)機(jī)會(huì)，張玉祥準(zhǔn)備all in，計(jì)劃投入100億元投資全產(chǎn)業(yè)鏈，并愉快地接受暫時(shí)的虧損。
這些年，貼在南極人上的負(fù)面標(biāo)簽，張玉祥也選擇了坦然面對(duì)。“出來(lái)混，還是要還的”。
